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做品牌年轻化,还是要 做年轻人的品牌?

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做品牌年轻化,还是要 做年轻人的品牌?

发布日期:2019-06-12 作者: 点击:

 品牌年 轻化是近两年无法绕过的营销话题,2018年随着 天猫国潮节的推进,国内的 营销领域中掀起了一阵国潮风与联名热,老干妈、、RIO、大白兔、故宫等老品牌以一种“网红”的面貌 引爆了社交话题讨论,而品牌 年轻化成为了各大品牌营销中的重点课题。

  品牌年 轻化的背后自然是用户的年轻化,随着Z世代逐渐成熟,他们代 表着不远的未来的消费市场,争夺Z世代消费群,成为品 牌发展至关重要的战役。但品牌要如何年轻化?品牌年 轻化有什么误区?你做对 了品牌年轻化吗?本文将 梳理出品牌年轻化的几大误区,或许能解答你的疑惑。

  品牌年轻化、品牌焕 新已经成为近几年的热门词汇,在移动 互联网的冲击下,传播路径、传播模式、文化语 境都发生了重大变化,这也是 许多传统品牌水土不服的原因,品牌年 轻化似乎成为了救命稻草。

  对于不少品牌而言,年轻化固然必要,但人们 常常误解了品牌年轻化的本质,做做cial做做联 名款并不是年轻化的真正内核。下面我 们就整理出四个常见的品牌年轻化的误区。

  误区一:为了打动年轻用户,所以需要品牌年轻化

  品牌往 往是为了打动年轻人、抢占年 轻用户群体而进行品牌年轻化的推进,这听上去合情合理,但真实情况是,并非所有品牌、所有行 业都需要年轻化,年轻化 未必能解决你的品牌面临的商业问题。

  也就是说,品牌年 轻化只是手段而非最终目的。整体上来说,品牌年 轻化需要锁定行业,2B的行业 就不一定适合做年轻化的焕新,对于2B公司来 说重要的是给客户安全感、信任感,品牌做 年轻化的意义并不大。而对于快消品而言,品牌年 轻化就更为重要,因为年 轻化可以解决很多2C端的品牌感知、流量获取、产品销 售等一系列问题。所以说,品牌年 轻化其实是一个伪命题。

  对于品牌而言,做品牌 年轻化的前提条件是,确认自 己的品牌到底有没有年轻化的必要,年轻化 需要解决的是什么商业课题,年轻化 只是品牌策略的表层而已,内核依 然是品牌在新的内部外部环境下的商业诉求。

  对外,用户可 能看到的只是包装焕新、social上的一 些用户话题传播动作,但这一 整套传播动作背后所要解决的商业课题是:如何让 品牌的新产品提升产品溢价。

  许多品 牌在做年轻化的时候容易本末倒置,并不是 需要打动年轻人才做品牌年轻化,而是基 于你的品牌商业目的,而使用 品牌年轻化的手段。

  误区二:品牌年轻化,就是传播年轻化

  对于我 们普通用户而言,能感知 到的品牌年轻化动作通常在传播层面上,但对于整个品牌而言,传播的 年轻化可能是最表面的一个维度。

  品牌年 轻化对消费者的感知存在三个维度,最远的 一个层级是传播维度,我们今天见到的“双微一抖”的内容输出、人格化 的对外形象等等,都属于 传播层面上的东西。传播层 面是品牌最容易调整的层面,但与用 户关系是弱相关的,你的品 牌传播内容很难与用户有着实质性的紧密联系,用户心里会问“你的传 播跟我有什么关系?”这就要 求品牌在传播内容要有着高质量的输出,这样用 户才会主动关注你的传播内容。

  第二个 层级是视觉维度,也就是产品的。产品的外包装、各种视 觉表达能让用户有直观的感受,包装的 年轻化可以给用户带来不一样的品牌感知,如果你 的品牌还是五十年前的包装,用户就 很难直观感受到品牌的变化。但视觉 焕新并不是视觉上的颠覆,品牌一 方面需要更新产品视觉体验,另一方 面也要保留原有的品牌特质。

  第三个 层级是产品维度,也就是 真正决定用户买不买单的关键。品牌年 轻化不是为了做一些传播、包装之类的表面文章,而是让 你的产品更加符合新用户群体的需要。比如对 于食品行业来说,年轻人需要更绿色、更健康的食物,品牌年 轻化的关键就在于提供贴合当下人群生活方式的产品和价格。

  其实往深里说,年轻化 还牵扯到企业整个管理、流程方面的事情,因为对 于产品研发的年轻化来说,问题已 经不仅仅是传播或营销这么简单。甚至可以说,品牌传 播只是品牌年轻化的细枝末节,真正的 年轻化往往需要伤筋动骨。

  也正是因此,品牌在 做年轻化的时候,通常先 在传播层面上试水,因为传 播层面最容易做调整,而且就 算做得不好也不会有太多的风险。还有一 种方式就是成立一个新的子品牌做年轻化的尝试,这都是 成本不高的试错策略。

  误区三:品牌年轻化,目标是年轻人

  品牌年 轻化的目标人群不仅仅是年轻人,而应该是所有用户。品牌年 轻化的动机通常是外部营销环境的变化,而不仅 仅是用户群体的代际变化,任何时代都有年轻人,但不是 任何时候都需要品牌年轻化。

  我们拿早年间李宁90后的案例来说,这是品 牌年轻化的一个经典反面例子。其实当“李宁90后”的名字喊出来时,就意味 着冒犯了其他的用户群体。如果“李宁90后”是为了90后人群而设计的品牌,那其他80后、70后的用 户会如何看待这个品牌?他们可能会想,自己已 经被品牌抛弃了。

  所以说 品牌年轻化不仅仅是针对年轻人,应该针 对所有潜在用户,品牌年 轻化不是人群的年轻化,而是一种生活方式、生活理念上的年轻化,往往与年龄无关。

  另外一 点就是品牌年轻化需要用新的方式表达出原有的品牌内核,依旧拿三元来说,三元的 品牌感知是有人情味的、安全的、有品质的,在年轻 化的改造中应该保留这些区别于竞品的品牌印象,而不是 一味地区迎合年轻群体的审美偏好。

  误区四:跟风国潮,你真的想好了吗?

  最后聊 一下品牌年轻化的传播表现形式,国潮是 近两年许多品牌在做年轻化用到的对外传播手法,但如今国潮、联名款 等传播套路已经被用得太多了,那么国潮依然有效吗?

  对这个 问题目前主要有两种看法:一种认为,国潮是 近两年的营销红利,不断有大白兔、旺旺等 品牌因国潮而刷屏,品牌年 轻化需要抓住国潮的流行趋势;另一种认为,高频次 的国潮刷屏已经让用户形成了审美疲劳,同质化 的内容无法激起用户新鲜感,现在的 品牌如果要做年轻化,国潮未必是个好选择。

  其实这 两种看法都没有触及到问题本质,国潮本身就是国潮,无所谓好与坏,关键在 于品牌需不需要这个概念、如何利用这个概念。

  如果我 们把国潮看做一种渠道,这类问 题便迎刃而解了,比如说 国潮就像微信微博一样作为传播渠道,品牌的 考虑就是在这个渠道中传播能不能达到商业目的,能不能收获较高的ROI。从大方向来看,国潮的 背后是中国的文化自信,是一个大趋势,拥有这 许多红利可供挖掘,但从品牌自身出发,要怎么利用国潮,怎么打出差异化,品牌做 国潮的目的是什么,这些问 题才是更本质的问题。


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